Happy new year! – het mag nog in januari. Trump zit inmiddels in het Witte Huis en laat weinig heel van de erfenis van Obama. Hier vragen wij ons af: gaan de verkiezingen in Nederland, Duitsland en Frankrijk Europa in chaos storten? Valt de EU in 2017 uit elkaar? Kortom, er is een hoop onvoorspelbare dynamiek in de wereld. Maar wat te doen als ondernemer of marketeer om je business veilig te stellen? Leadgeneratie blijft ook in 2017 essentieel. ‘No leads’ betekent ‘no business’. Heb jij wat tijd over, lees dan gerust dit artikel. Neem er een drankje bij en ga er even voor zitten.

Dit artikel gaat over 10 trends op het gebied van B2B-leadgeneratie. Het is geen wetenschappelijk onderzoek, wel ‘knip-en-plakwerk’ van relevante bronnen aangevuld met subjectieve waarnemingen van ondergetekende. Of mijn ‘uit de heup schieten’ in 2017 echt uitkomt? Wie het weet, mag het zeggen.

10 B2B-leadgeneratietrends voor 2017

  1. Zoekmachine Bing wordt belangrijker voor leadgeneratie
  2. Lead-identificatietools onmisbare schakel in leadgeneratie
  3. Multichannel en cross-device drukken hun stempel op leadgeneratie
  4. Google en Facebook zijn dominant in B2B-leadgeneratie
  5. Leadgeneratie wordt steeds meer data-driven
  6. Een goede reputatie wordt belangrijker voor kansrijke leads
  7. Leadgeneratie wordt steeds vaker (deels) uitbesteed
  8. Leadgeneratie verschuift naar bedrijfscommunicatie
  9. ‘Content is King’ voor top leads
  10. Landingspagina’s claimen grotere rol in het succes van leadgeneratie

Trend 1 – Zoekmachine Bing wordt belangrijker voor leadgeneratie

Was Bing tot voor kort nog ‘de smurf’ van de Nederlandse searchmarkt, inmiddels claimt Bing een marktaandeel van 9% (bron: Bing trainingsdag 22 november 2016). Volgens Microsoft is er in Nederland sprake van 127 miljoen zoekopdrachten per maand. In onderstaande afbeelding van StatCounter is te zien dat Bing hiervan een bescheiden percentage uitvoert.

Grafiek StatCounter - zoekopdrachten in Nederland

Hoewel Google nog steeds domineert, heeft de update van Microsoft Windows 10 (waarin Bing de standaardzoekmachine is) ‘pijn gedaan’. Zelf vind ik het best fijn dat adverteerders meer kunnen kiezen dan alleen Google. In Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk komt het aandeel van Bing inmiddels boven 10% uit.

Bing is dus zeker niet onbelangrijk om in gedachten te houden bij internationale searchcampagnes. Doordat er bij Bing minder concurrentie is in vergelijking met Google, kan Bing rendabelere leads opleveren. Daarnaast kun je Google-campagnes gemakkelijk importeren in Bing, hierdoor is het eenvoudig om je leadgeneratiecampagnes door te plaatsen.

Trend 2 – Lead-identificatietools onmisbare schakel in leadgeneratie

Steeds meer marketeers weten hoe ze zoekmachinemarketing kunnen inzetten om hun online campagnedoelen te behalen. Het leiden van relevant verkeer naar de site en het uitlokken van acties op geschikte landingspagina’s is – mits goed aangepakt – te leren en vooral ook een zaak van veel uitproberen.

Wat voor sommigen wel nieuw is, zijn tools om webbezoekers (leads) te herkennen. Op de meeste websites – afgezien van websites van sterke, Nederlandse merken zoals Bol.com en Coolblue – levert verkeer geen conversie op. 98% van de bezoekers verlaat een website zonder actie te ondernemen. Dit is natuurlijk een gemiste kans voor leads en conversies. Het belang van het herkennen van bezoekers op een website neemt daardoor toe.

Er zijn al partijen die hiervoor tools aanbieden, zoals Online Succes en LeadBoxer. Een partij als Leadfeeder biedt een tool aan die ook een technische link heeft met Google Analytics. Naar mijn inzicht neemt in 2017 het belang van deze tools verder toe.

Trend 3 – Multichannel en cross-device drukken hun stempel op leadgeneratie

Vroeger was de wereld van B2B overzichtelijk. Je had maar een paar kanalen die ertoe deden: e-mail was belangrijk voor leadgeneratie en telemarketing werd vaak ingezet voor sales en leads. Iedereen had een pc en sommige early adopters liepen met een ‘statusverhogende’ mobiel rond.

Tegenwoordig wordt een persoon gemiddeld met 5000 reclameboodschappen per dag geconfronteerd (bron: Google).

Reclameboodschappen Google

Hoe anders is de wereld nu. In onderstaande afbeelding vind je slechts een schets van het huidige online medialandschap:

Het onlinemedia-landschap

Kanalen genoeg dus! Bovendien kun je je met bijvoorbeeld zoekmachinemarketing-campagnes op meer richten dan alleen op desktop, tablet en mobiel. Zo heb je binnen mobiel ook nog keuze uit meerdere besturingssystemen (zoals iOS en Android) om te targetten. Leidend is het online gedrag van mensen. Dit is in hoge mate onvoorspelbaar en niet lineair. De zogenaamde klantreis (customer journey) wordt door technologie complexer en raakt versnipperd.

Als marketeer of ondernemer heb je veel mogelijkheden om je leadcampagne op te zetten. Welke manier je ook kiest, houd rekening met verschillende doelgroepen (of segmenten) op het web.

Trend 4 – Google en Facebook zijn dominant in B2B-leadgeneratie

Dat Google belangrijk is voor B2B-markten, bleek vorig jaar al uit een studie van Google. Opvallend is dat B2B-beslissers hun koopproces vaak starten met een generieke oriëntatie in Google. Verder valt op dat de helft van de B2B-beslissers een millennial is.

In het artikel van Google worden terecht mythes ontrafeld die beweren dat video alleen voor de awareness-fase kan worden ingezet en dat er sprake zou zijn van weinig mobiel B2B-gebruik. Ik veronderstel dat de Google-trends van 2015 en 2016 consolideren in 2017. Het digitalemarketing-budget (zie onderstaande afbeelding) blijft immers groeien. Hierbij zijn video en mobile belangrijke aanjagers.

Groei digitalmarking-budget

Dat Facebook en niet LinkedIn belangrijker wordt voor B2B-leadgeneratie, klinkt wellicht verrassend. LinkedIn heeft wereldwijd inmiddels meer dan 400 miljoen gebruikers in veelal de rol van decision maker of beïnvloeder. Daarentegen focust Facebook zich al enige tijd op grote zakelijke adverteerders.

Belangrijke voordelen van Facebook:

  1. targetting-opties zoals demografie, werktitel, branche en bedrijfsgrootte;
  2. behavorial targetting;
  3. remarketingmogelijkheden en doelgroepbenadering;
  4. het vinden van lookalikes;
  5. heldere en kosteneffectieve afrekenmodellen (clicks, conversies, CPM);
  6. het Facebook-algoritme optimaliseert online campagnes.

Of de overname van LinkedIn door Microsoft de trend dit jaar zal kantelen, valt te bezien.

Wil je meer weten over de mogelijkheden voor B2B-marketing op Facebook? Lees dan ook ‘Facebook vs. LinkedIn – Why Facebook Is Better for B2B Marketing‘ en ‘Why B2B Facebook ads beat LinkedIn ads every time‘.

Trend 5 – Leadgeneratie wordt steeds meer data-driven

Leadgeneratie is een vak voor specialisten geworden. Kennis van online marketing, webstatistieken, koopgedrag en online gedrag zijn onontbeerlijk voor succes. Waar een marketeer vroeger nog kon wegkomen met ‘onderbuikgevoel’ en de ‘kost gaat voor de baat uit’, wordt hij tegenwoordig afgerekend op Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s).

Dit verklaart het toenemende belang van certificering voor belangrijke onderdelen voor leadgeneratie. Denk aan: Google Analytics, Google AdWords, customer journey en persona development. Ikea heeft bijvoorbeeld de klantreis tot in detail in kaart gebracht. Een bedrijf dat interessant is om te noemen in dit kader, is Relay 42. Zij ontwikkelen technologie die helpt bij effectieve marketing in de jungle van online kanalen.

Trend 6 – Een goede reputatie wordt belangrijker voor kansrijke leads

Niet zo heel lang geleden kon een bedrijf met een matig imago succesvol zijn in zijn online business. Die tijden zijn echt voorbij. Heb je als bedrijf steken laten vallen, klanten niet correct behandeld of ben je beloftes niet nagekomen, dan komt dit als een boomerang terug.

Mensen zijn mondiger en actief op social media. Een pissige tweet met #fail of een negatief bericht op Facebook is zo gemaakt. Dan heeft een webcare-afdeling of een medewerker de handen eraan vol om een goede naam – of wat ervan over is – overeind te houden.

Wat wil ik hiermee zeggen? Dat je als bedrijf goede leadgeneratiecampagnes moet opzetten, maar dat klantbeleving en vriendelijkheid daarnaast minstens zo belangrijk zijn in jouw online business. Mensen kopen niet van bedrijven met een bedenkelijke of hufterige reputatie. Er zijn namelijk genoeg alternatieven. Juist de menselijke dimensie van een organisatie is, zowel positief als negatief, bepalend. Anders geformuleerd: leads en business moeten je gegund worden en dat gaat makkelijker als je een goed imago hebt.

Trend 7 – Leadgeneratie wordt steeds vaker (deels) uitbesteed

Het beeld dat ik schets over leadgeneratie is er één van dynamiek en (technische) complexiteit. Veel organisaties hebben hun handen vol aan hun dagelijkse werkzaamheden. Hierdoor wordt leadgeneratie steeds vaker (gedeeltelijk) uitbesteed. In een eerder artikel ‘Leadgeneratie: zelf doen of uitbesteden?’ ben ik hier al dieper op ingegaan. Het uitbesteden van leadgeneratie biedt voor- en nadelen. De geïnteresseerde lezer verwijs ik graag naar dit artikel. Ik verwacht dat de trend om je leadgeneratie uit te besteden, in 2017 belangrijker zal worden.

Trend 8 – Leadgeneratie verschuift naar bedrijfscommunicatie

Zoals hopelijk duidelijk is geworden, is leadgeneratie het effectief anticiperen op klantinteractie. Veelal ligt deze taak bij marketing. Maar er zijn vaak meer mensen die klantcontact hebben. Al deze klantcontacten zorgen voor een positieve of negatieve beleving bij de klant. In mijn optiek is het dan ook niet alleen de taak en verantwoordelijkheid van marketing om campagnematig leads te genereren. De voorbeelden waarbij een servicedeskmedewerker verkoopkansen signaleert bij klantgesprekken zijn talrijk. Evenals voorbeelden waarbij een klacht wordt omgebogen naar een commerciële kans.

Klantgedrag en klantcommunicatie zijn vloeiend en houden zich niet aan de inrichting van een marketingcommunicatieafdeling. Klanten willen gewoon geholpen worden, online iets aankopen of een andere conversie realiseren. Je kunt dit als organisatie proberen te kanaliseren, maar het draait vooral om relevante, klantgerichte communicatie. Dit is geen aangeleerd trucje maar een cultuur. Klanten en prospects moeten écht worden geholpen en zij willen échte aandacht krijgen.

Trend 9 ‘Content is King’ voor top leads

‘Content is King’, deze heb je vast eerder gehoord. Maar klopt het eigenlijk wel? Volgens mij wel. De valkuil voor bedrijven is naar mijn idee het belangrijker worden van de frequentie van de content dan de kwaliteit ervan. De blogagenda kan dan spam worden, met alle negatieve consequenties van dien.

‘Great Content Strategy + SEO Is King’ is dan ook een betere beschrijving, zoals in het artikel ‘Why content is king is het biggest myth in SEO‘ wordt uitgelegd.

Waar het uiteindelijk om gaat, is:

  1. een goede contentstrategie;
  2. probleemoplossende content;
  3. zoekmachinevriendelijke content.

Als je aan deze voorwaarden voldoet, is de kans op goede, kwalitatieve leads met behulp van SEO hoog.

Trend 10 – Landingspagina’s claimen grotere rol in het succes van leadgeneratie

De laatste trend voor 2017 betreft design en landingspagina’s. Dat dit een topic is, blijkt uit een rapport dat 1 november verscheen. Hierin worden 34 trends voor 2017 behandeld, die specifiek gaan over landingspagina’s. Wat mij betreft is het zeer de moeite waard om dit rapport te lezen.

Samengevat zijn dit de belangrijkste trends op het gebied van landingspagina’s die in het rapport aan bod komen:

  • basic design;
  • verbeeldingskracht;
  • de animatie van elementen;
  • call-to-action;
  • waardepropositie;
  • social proof.

2017: het jaar van de haan

Ik wil je hartelijk danken dat je de tijd hebt genomen om deze lange post te lezen. Verder hoop ik dat je iets kunt met de trends in je eigen leadgeneratieaanpak en -strategie. Wees in ieder geval ‘haantje-de-voorste’ met het testen van nieuwe leadtechnieken. Falen loont. Wil je nog meer weten over digitale trends in 2017? Lees dan ook het artikel ‘Webinar Recap: eMarketer Key Digital Trends for 2017‘.

Ik wens je veel zakelijk succes toe in 2017, maar vooral geluk en gezondheid.

Delen
Reacties

Er zijn nog geen reacties.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp