Voor veel Business-to-Business(B2B)-bedrijven is leadgeneratie op internet prioriteit nummer 1. Websites en sociale media claimen immers steeds meer plek in het klanttraject, de zogeheten customer journey. Maar niet iedere organisatie kan leads op eigen kracht binnenhalen. Leadgeneratie anno 2016 is echt een vak. Hoe pak je dat aan?

In dit artikel voor marketeers, verkopers en ondernemers ga ik in op leadgeneratie als strategisch proces, en bespreek ik de voor- en nadelen van leadgeneratie uitbesteden.

Leadgeneratie als strategisch proces

Belangrijk is dat je als organisatie analyseert hoe leadgeneratie verankerd zit in je commerciële strategie. Vragen die daarbij een rol spelen, zijn:

  1. Hoe ziet je verkoopproces eruit?
  2. Hoe ziet je markt eruit?
  3. Welke eisen stelt de markt aan je commerciële mensen?

Op basis daarvan kun je afwegen of het verstandig is om leadgeneratie zelf te doen of uit te besteden.

1. Hoe ziet je verkoopproces eruit?

Allereerst is het van belang inzicht te krijgen in hoe het verkoopproces verloopt, of liever nog het koopproces. Dit heet ook wel de buyer journey.

Hoe maakt een nieuwe klant contact met de organisatie en welke mensen moeten in welke fase met hen communiceren? Ook niet onbelangrijk: welke kenmerken hebben deze potentiële kopers (ook wel persona’s genoemd)? De liefhebber verwijs ik graag naar mijn eerdere posts hierover: ‘Maak je klanten happy in de buyer journey‘ en ‘Wat zijn buyer persona’s en hoe ontwikkel je ze?‘.

In veel B2B-markten is sprake van:

  • grote orderwaardes;
  • lange doorlooptijden;
  • veel beslissers;
  • verschillende online en offline kanalen.

Neem engineering als voorbeeld. Hier is regelmatig sprake van projecten van miljoenen euro’s. Het begin van een deal start vaak met een technische oriëntatie op het web. Een engineer wordt gevraagd een probleem op te lossen en checkt vervolgens websites van meerdere technische leveranciers.

Vanaf dat moment kan een kleine technische oriëntatie zich via een offerte ontwikkelen tot een deal die soms wel twee jaar duurt. Een lange doorlooptijd dus. Vaak zijn er vele beslissers en beïnvloeders: onder andere engineers, projectmanagers, CFO’s en accountmanagers. Informatie wordt op verschillende manieren uitgewisseld. Via het web en e-mail, maar ook vaak door bezoek op locatie.

In deze context is het de vraag of leadgeneratie uitbesteden wel verstandig is. Kan een extern bureau voor leadgeneratie alle koopsignalen gebaseerd op techniek goed genoeg constateren gedurende dit hele traject? Weet zo’n bureau wat er speelt binnen deze markt en is het op de hoogte van de Unique Buying Reasons (koopmotieven) van de technische propositie?

2. Hoe ziet je markt eruit?

Een andere belangrijke vraag is hoe de markt van je organisatie eruitziet. Gaat het om een paar spelers op de markt die zich in een niche bevinden? Of zijn het massamarkten met hyperconcurrentie?

De factoren in een overzicht

Op basis van de eerste twee vragen zijn er verschillende factoren die bepalen of het verstandig is om leadgeneratie uit te besteden. Deze vind je in onderstaande tabel.

  • verkoopdoorlooptijd < 30 dagen;
  • eenvoudig B2B-standaardproduct;
  • ordergrootte tot € 2000;
  • online en telefonische conversie.
  • verkoopdoorlooptijd 6 maanden of langer;
  • complex B2B-maatwerkproduct;
  • ordergrootte vanaf € 100.000;
  • offline verkoop;
  • online oriëntatie.
  • veel marktspelers;
  • onbekende concurrentie;
  • homogeen product;
  • sterke focus op prijs.
  • enkele marktspelers en overzichtelijke concurrentie;
  • heterogeen product;
  • prijs is niet het enige criterium, technische specificaties zijn ook van belang.

Meer uitbesteden van leadgeneratie <———> Minder uitbesteden van leadgeneratie

Meer uitbesteden
Verkoop je als B2B-organisatie online een standaardproduct tegen kleinere bedragen in concurrerende markten (links in de tabel), dan is uitbesteding van leadgeneratie zeker het overwegen waard. Het gaat dan vaak om het converteren van grote aantallen webbezoeken en/of calls (bulkverkoop). Als kleinere organisatie kun je de leadgeneratie niet altijd zelf behappen vanwege gebrek aan specifieke kennis van online marketing, zoals Google Analytics, conversieoptimalisatie en telemarketing. Vaak speelt hier ook capaciteit een rol. Een gemiddeld MKB-bedrijf kan zo’n workflow niet altijd aan.

Externe bureaus zijn doorgaans goed op de hoogte van trackingtools als Leadfeeder, Online succes en Leadboxer, die een steeds grotere rol spelen in het leadgeneratieproces. Bovendien hebben leadgeneratiebureaus vaak een breder beeld van de markt. Zeker als ze gespecialiseerd zijn in B2B of branches zoals ICT en telecom.

Minder uitbesteden
Rechts in de tabel kun je denken aan grote technische projecten, zoals energiebesparing en warmteterugwinning in de industrie. De technische complexiteit maakt dat een externe leadgeneratiepartij vaak niet ideaal is. Deze kan de organisatie mogelijk wel trainen in salestechnieken. Of de website beter later converteren en goede vindbaarheid in Google realiseren.

Uitbesteding van leadgeneratie wil niet zeggen dat de organisatie zelf niets hoeft te doen. Je moet goede afspraken maken met de externe leadgeneratiepartij via Service Level Agreements (SLA’s). Alleen dan kun je het meeste rendement uit leadgeneratie halen.

3. Welke eisen stelt de markt aan je commerciële mensen?

You only got one chance to make the first impression.” Dit is maar al te waar. Je moet elk koopsignaal, online en offline, professioneel oppikken.

Klanten hebben de leveranciers vaak voor het kiezen. Dus een extreem klantgerichte houding, snelle reactie en inhoudelijke deskundigheid zijn een must.

Ga op basis van de buyer journey en persona’s na of jij de juiste mensen binnen je organisatie hebt om leads binnen te halen. Zitten ze bij Sales of bij Marketing, of zijn het eerder de productspecialisten? Kijk ook of deze mensen en teams onderling goed samenwerken, en hetzelfde doel voor ogen hebben. Uiteindelijk gaat het om een totale relevante klantbeleving. Dat is bepalend, niet hoe jij je bedrijf intern organiseert.

Heb je binnen je organisatie niet de juiste mensen? Dan zul je eerder een extern leadgeneratiebureau in de hand moeten nemen. Voor de korte termijn om je kennis op het gebied van leadgeneratie op te bouwen. Of voor de langere termijn als strategische keuze.

Voor- en nadelen van leadgeneratie uitbesteden

Ik hoop dat ik duidelijk heb kunnen maken dat je leadgeneratie goed moet doordenken. Doe je het zelf of besteed je het uit? Of ga je voor een combinatie van die twee?

Hieronder noem ik, zonder uitputtend te zijn, wat voor- en nadelen van het uitbesteden van leadgeneratie.

Voordelen van uitbesteden

  1. Heldere verantwoordelijkheid voor leadgeneratie: je hebt een aanspreekpunt en hebt de prestatiecriteria vastgelegd in een contract.
  2. Beschikbaarheid van specialistische kennis: je huurt up-to-date expertise in, die vaak niet in je organisatie aanwezig is en/of veel kost om op te bouwen.
  3. Minder last van interne politiek: je voorkomt en/of reduceert ongezonde spanning die vaak tussen Sales, Marketing en/of andere afdelingen bestaat.
  4. Betere benchmark: een bureau heeft door ervaring in diverse markten vaak een beter beeld van hoe je het als organisatie doet ten opzichte van concurrenten.
  5. Betere interne organisatie: als je leadgeneratie uitbesteedt, moet je je processen op orde hebben. Een leadgeneratiebureau wil namelijk heldere prestaties afspreken, vaak in de vorm van een Service Level Agreement (SLA).

Nadelen van uitbesteden

  1. Afhankelijkheid van externe leveranciers: je bent voor je leads afhankelijk van een ander. Hoe kwetsbaar ben je als die externe leverancier ‘omvalt’? Denk dus goed na over de exitcondities en mogelijkheden.
  2. Hoge aanvangsinvestering: soms heeft een bureau wel veel expertise op het gebied van leadgeneratie, maar te weinig gevoel met en kennis van de markt. Dat moet je bijbrengen, en kan veel tijd en budget vergen.
  3. Vertrouwelijkheid van data: als je met een extern bureau in zee gaat, moet je vaak gevoelige informatie delen. Je kunt met geheimhoudingclausules werken, maar nooit alle risico’s uitsluiten.
  4. Geen exclusiviteit: de meeste bureaus werken voor meerdere marktspelers. Ze kunnen of willen niet exclusief voor jouw organisatie werken. Of als ze dat wel willen, kost het je waarschijnlijk heel veel. Vraag je dus goed af of je dit wil.
  5. Geen opbouw van kennis en expertise: als je leadgeneratie structureel uitbesteedt, verlies je mogelijk belangrijke competenties. Investeer je als organisatie niet in Analytics, data en online verkoopvaardigheden, dan kun je het op termijn zwaar krijgen. De markt dicteert steeds meer aan welke eisen je moet voldoen.

Tot slot: een praktijkvoorbeeld van AFAS

Effectieve leadgeneratie ontstaat onder andere doordat Sales en Marketing goed samenwerken. Vaak vormen deze twee nog aparte afdelingen. In veel markten is sprake van stevige concurrentie; teamwork is dan ook een must. Dit noem je de alignment tussen Marketing en Sales.

In 2014 bezocht ik het Digital Marketing Congres bij Beeckestijn. Het bedrijf AFAS presenteerde daar in een college hoe zij hun leadgeneratie hebben georganiseerd. Hun pijlers voor succes zijn: kijk wat je klanten doen, test en experimenteer, en maak goede werkafspraken tussen Sales en Marketing. Ik raad je aan de presentatie te bekijken.

Ik wens je veel leads toe!

Delen
Reacties

Er zijn nog geen reacties.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp