De buyer journey is hot! Donderdag 26 mei was ik aanwezig bij Emerce Digital Marketing Live. Een dag vol inspiratie en kennisdeling. In de Beurs van Berlage verzamelde zich een bont gezelschap van marketeers, ondernemers, adverteerders, freelancers en andere marketingprofessionals. In de historische setting van de oudste effectenbeurs van de wereld – over commercie gesproken – was veel energie waarneembaar.

Met name bij de rondetafelsessies was interactie over diverse marketingonderwerpen. Marketing automation, Big Data, conversie-attributie, mobile advertising, om wat onderwerpen te noemen. Ook de customer en buyer journey kwamen frequent aan de orde. Deze modellen blijken geen papieren tijgers, want ze worden door marketeers toegepast. De hoogste tijd dus voor een artikel over de buyer journey waar (online) marketeers en ondernemers hun voordeel mee kunnen doen.

In dit artikel lees je meer over:

  • de fasen van de buyer journey;
  • Google AdWords;
  • een businesscase van 123inkt.nl;
  • blije klanten.

Interesseer → overtuig → activeer: de buyer journey ontrafeld

Niets is zo complex als het voorspellen van menselijk gedrag. Of het nu B2C- of B2B-markten betreft: het menselijk beslisproces is nog niet ‘gekraakt’. Neuromarketing biedt wel steeds meer inzicht in wat mensen tot actie beweegt en met welke emotie.

Het aantal modellen over de buyer journey is enorm. Als je googlet krijg je bijna 18 miljoen resultaten. Uiteindelijk kwam ik uit op een model ontwikkeld door Vicus. Dit model is helder en compact. De essentie van het buyerjourney-model is samengevat in onderstaande afbeelding.

De buyer journey

Het model onderscheidt 3 fasen. Interesseren, overtuigen en activeren. In de beginfase kunnen ‘onbekenden’ bezoekers van jouw website of blog worden. Als ze je propositie interessant vinden, ontwikkelen bezoekers zich tot leads. Ze gaan mogelijk over tot een actie (conversie) op je website.

Een lead die geactiveerd wordt − on- of offline − is een klant. Is deze klant meer dan gemiddeld tevreden over je merk, dan wordt hij of zij een fan van je merk. Dit is de droom van de marketeer.

Na het doorlopen van de buyer journey is er dus een nieuwe klant. Hoera! Elke activiteit die hij nu op een van je marketingkanalen onderneemt valt dan onder de customer journey.

De buyer journey kan bij een consumentenaankoop kort duren, denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een prepaidbeltegoed. Dat kan in 5 minuten. Maar met name in B2B en bij grotere verkopen kan dit enkele maanden tot soms wel een paar jaar duren.

De buyer journey als DNA voor je AdWords-campagnes

Je vraagt je misschien af ‘leuk zo’n buyerjourney-model, maar wat kan ik er mee?’ Om te beginnen kun je er inzicht mee vergaren. Zo kun je marktsegmenten benoemen en je verkoopinspanningen gerichter managen.

Vaak zijn er meerdere buyer journeys voor meerdere persona’s. Persona’s zijn klantprofielen en geven inzicht in te verwachten menselijk gedrag. Wat doen ze wel en juist niet op je website, blog, LinkedIn-bedrijfspagina of Facebookpagina? Met welke kenmerken moet je in je marketing rekening houden? Persona’s en de buyer journey zijn geen ‘harde wiskunde’, maar geven een kader voor je marketing en sales. Zo kun je gerichter leads genereren en indelen in het proces van leadnurturing.

Het inzetten van de buyer journey in Google AdWords-campagnes is dan ook interessant. Vaak focussen searchcampagnes op direct converterende keywords, maar dan loop je mogelijk klanten mis. Immers als je niet met keywords inspeelt op de fasen voor conversie (klant worden), dan is de kans veel kleiner dat een oriënterende bezoeker bij je koopt.

AdWords-case van verhuisbedrijf Moveit

Om de werking van AdWords binnen de buyer journey te laten zien, beschrijf ik een case. Het gaat om het (fictieve) verhuisbedrijf Moveit en hoe zij tot een koopoplossing komen.

De AdWords-campagnes zijn opgezet vanuit het perspectief van 123inkt.nl, geen onbekende in de online wereld. 123inkt.nl won al vaak webawards. De keuze viel op 123inkt.nl aangezien zij zeer actief zijn met AdWords. Ik wil benadrukken dat het gaat om een gesimuleerde campagne van 123inkt.nl. Het gaat erom hoe een bedrijf met AdWords inspeelt op het koopproces, in dit geval verhuisbedrijf Moveit.

Moveit is dus actief als verhuizer. In de verhuismarkt zijn de marges gemiddeld krap. Kostenbeheersing is naast slimme marketing belangrijk voor een goed rendement. Moveit heeft hier nu juist een uitdaging. Moveit heeft te hoge kantoorkosten. De directie is zich bewust van de situatie en geeft de officemanager Roos Posthumus opdracht tot een kostenbesparingsoperatie. De kosten moeten met 20% naar beneden. Na analyse van de kosten is Roos Posthumus erachtergekomen dat cartridges een belangrijk aandeel hebben in de kostenproblematiek.

Roos Posthumus is in deze casus de persona van 123inkt.nl. Roos is 35, single, officemanager en zit in haar midcareer. Zij heeft een budgetverantwoordelijkheid van € 500.000 en is beslisser.

Relevante vragen voor 123inkt.nl zijn:

  • Hoe verloopt de buyer journey van Roos?
  • Hoe kan 123inkt.nl AdWords-campagnes afstemmen op de buyer journey van Roos?

De 3 fasen van de buyer journey, interesse, overtuigen en activatie, moeten terugkomen in de AdWords-setup.

Fase 1: interesse

In deze fase zijn Google-zoekopdrachten relevant die betrekking hebben op ‘kosten’ en ‘cartridges’.

Fase 1

Roos Posthumus zoekt op ‘kosten cartridges’ en ziet de bovenstaande resultaten. Roos zit nog in de oriëntatiefase en wil onafhankelijke informatie over cartridges. Die vindt ze op kieskeurig.nl. Ze concludeert dat huismerkcartridges veel goedkoper zijn dan originele merkcartridges. Dus vervolgt zij haar zoektocht op Google met ‘huismerk cartridges’. Dit geeft het volgende beeld.

inkt

Na deze resultaten besluit Roos in eerste instantie te kiezen voor 123inkt.nl. Ze bekijkt de site en laat zich rondleiden. Ze kijkt naast prijzen naar andere informatie zoals achteraf betalen en klantbeoordelingen. Ze raakt gaandeweg enthousiast over 123inkt.nl. Ze besluit een kleine proefbestelling te doen. In het buyerjourney-model gaat ze naar fase 2: overtuigen.

Fase 2: overtuigen

Roos Posthumus bestelt een kleine hoeveelheid. Ze ervaart het inkoopproces bij 123inkt.nl als prettig. Korting, op tijd leveren, betalen achteraf. Ze is ‘om’ en stelt de directie voor om 123inkt.nl als ‘preferred supplier’ te benoemen. De directie hoort haar argumenten aan en is akkoord met haar voorstel. Roos is happy, ze heeft zo haar eerste stap naar 20% kostenbesparing gezet. Ze wordt nu een klant voor langere tijd en komt in fase 3 van het buyerjourney-model: ‘activeren’.

Fase 3: activeren

Nu Roos fiat heeft van de directie gaat ze over tot grote bestellingen van honderden cartridges van het huismerk van 123inkt.nl.

Integratie buyer journey in de searchcampagnes van 123inkt.nl

Nu we weten hoe de buyer journey van Moveit (Roos Posthumus) verliep, kijken we naar de searchcampagnes. Hoe kan 123inkt.nl deze zo opzetten dat Moveit klant wordt en een goede klantervaring wordt gerealiseerd?

123inkt.nl kan in fase 1, interesse, de keywords, advertentietekst en landingspagina instellen zoals op onderstaande afbeelding. Men speelt in op de zoekopdracht van Roos: ‘kosten cartridges’. Dit keyword wordt breed, exact en frase ingezet. Van belang is ook dat de landingspagina een goede gebruikerservaring geeft.

adwords in fase 1

Nadat zij heeft vastgesteld dat ze beter met huismerken kan werken, zoekt zij op de keywords die hier betrekking op hebben. 123inkt.nl neemt de keywords ‘huismerk cartridges’ op in de campagne ‘huismerken’ en selecteert een landingspagina die aansluit. Dit is te zien in onderstaande afbeelding.

adwords 2

Na de proefbestelling is Roos overtuigd en zit ze in fase 2 van de buyer journey. 123inkt.nl weet dat in deze fase het merk 123inkt.nl conversiekracht heeft, dus wordt 123inkt.nl als keyword opgenomen in de campagne ‘123inkt.nl’. Zowel de brede, exacte als frase variant van ‘123inkt.nl’ wordt toegevoegd. De homepage is in dit geval de landingspagina. Dit kun je zien in onderstaande afbeelding.

fase 2

Ten slotte wordt in fase 3 de lead Moveit geactiveerd tot serieuze klant. Want nu bestellen ze grote hoeveelheden huismerkcartridges als alternatief voor de originele Brother-cartridges. Dus neemt 123inkt.nl de onderstaande keywords op in de campagne ‘Brother cartridges’. De beste landingspagina hierbij is specifiek en bevat alle Brother-cartridges en gerelateerde huismerken die bij 123inkt.nl als suggestie verschijnen.

fase 3

Blije klanten

In dit artikel zijn de fasen van de buyer journey uitgebreid behandeld. De voordelen van dit model en de koppeling met AdWords zijn voor ieder bedrijf te realiseren en hopelijk duidelijk geworden.

Het kost inspanning om dit model te maken en je searchcampagnes hier op af te stemmen. Maar het loont! Zoekopdrachten zijn intenties van kopers op het web. Hier moet je als marketeer of ondernemer op inspelen om de volgende redenen:

  • Relevantie voor jouw bezoekers: zorg dat je mensen helpt met een goede en relevante advertentie en landingspagina bij hun zoekopdracht. Dit beloont Google met een goede advertentiepositie en click rate.
  • Goede oriëntatie-ervaring: zorg dat bezoekers terugkomen op je website door in te spelen op de fasen voor conversie; je hebt dan meer kans op een verkoop of offerte bij een volgend bezoek.
  • Helderheid: het buyerjourney-model en de AdWords-setup maken de werkwijze van je bedrijf expliciet. Dit zorgt voor heldere communicatie tussen Sales- en Marketingmensen. Hier is wel eens sprake van een kloof. Het model kan helpen deze te overbruggen.
  • Menselijke marketing: het gaat om menselijk handelen op internet. Soms denken bedrijven in ‘IP-adressen’, maar het gaat om mensen! Dit model onderkent verschillende handelingen in het koopproces en beschrijft klanten aan de hand van profielen.

Wil je direct aan de slag met de buyer journey? Dan raad ik je deze link van Hubspot aan. Het is een mooi kader om het model verder uit te werken. Ik wens je veel succes en wie weet kom ik je nog een keer tegen in een buyer journey!

Delen
Reacties

Er zijn nog geen reacties.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp