De vraag ‘Wat is het doel van je onderneming?’ blijkt in de praktijk moeilijk te zijn voor ondernemers, omdat er meerdere vragen achter schuilen. Wat is de visie van de onderneming? Waarvoor bestaat de onderneming? Wat wil de onderneming zijn en hoe gaat de onderneming daar komen?

Tijdens het ontwikkelen van een huisstijl en/ of website stel ik altijd de vraag: waarom doen jullie wat jullie doen? Een uiting moet namelijk de onderneming vertegenwoordigen, dus wil ik diep onder de huid van de onderneming kruipen. Meestal kiest men op basis hiervan een strategie.

Maar wat succesvolle ondernemingen gemeen hebben, is dat er een duidelijke afstemming is tussen richting (visie), inrichting (strategie) en verrichting (implementatie). Natuurlijk is een gezonde geldstroom belangrijk voor het voortbestaan van je onderneming, maar vraag je het volgende af:

  • Waarom bestaat je onderneming?
  • Waarvoor sta je (als onderneming)?
  • Waarvoor ga je? Oftewel; welk ambitieniveau heb je?

De visie van je onderneming

Volgens Collin en Porras bestaat een visie uit 2 elementen:

  • Kernideologie: dit beschrijft waarom je onderneming bestaat (hoger doel) en waarvoor je staat (kernwaarden).
  • Voorziene toekomst: dit wordt ook wel ‘gewaagd doel’ genoemd en beschrijft wat je op korte en middellange termijn wenst te zijn, te bereiken en te creëren.

Kernideologie

Om met je onderneming de strijd aan te gaan met de concurrentie en andere omgevingsfactoren wil je het ‘tijdloze karakter van je onderneming’ helder hebben. Dit is je bedrijfsidentiteit en dit overstijgt strategieën, producten, diensten, processen en mensen. De wereld verandert snel (wetgeving, technologie) en je kernideologie fungeert als de lijm die je onderneming in de loop van de tijd bijeenhoudt.

Hoger doel

Wat is de bestaansgrond van mijn onderneming, mijn hoger doel? Een hoger doel verwijst naar idealistische motieven en staat voor de ziel van je onderneming. Een hoger doel moet 100 jaar mee kunnen, en is niet te verwarren met je strategieën en doelstellingen. Een strategie is te bewerkstelligen en doelstellingen zijn te behalen, maar jouw hoger doel is een punt aan de horizon; een ster in de hemel die je onderneming richting geeft. Het hogere doel stimuleert je in het streven naar verandering en vooruitgang.

Hoe kun je jouw hogere doel formuleren?

Om je hogere doel te bepalen kun je de eenvoudige ‘5 waarom-methode’ toepassen. Begin met een stelling, zoals ‘Wij leveren X en Y producten en diensten’. Vraag je jezelf af waarom dit belangrijk is.

Enkele voorbeelden van het hoger doel bij bekende grote ondernemingen:

  • Nike: het beleven van de emotie van wedijveren;
  • Walt Disney: mensen gelukkig maken;
  • Wal-Mart: gewone mensen de kans bieden hetzelfde te kopen als rijke mensen.

Richting organisatie

Kernwaarden

Kernwaarden zijn de normen en waarden van je bedrijf die centraal staan in je doen en laten. Vaak onbewust omdat het moeilijk onder woorden te brengen is. In het begin kom je niet verder dan ‘Zo hoort dat nu eenmaal… ‘.

Volgens Collins en Porras hebben kernwaarden een intrinsieke waarde en komen ze voort uit de innerlijke overtuiging van de leiders (jij dus, als ‘leider’ van je onderneming). Welke waarden vind jij belangrijk om te koesteren? Welke waarden vormen voor jou de kern van je onderneming? Stel er 3 tot 5 vast.

Kernwaarden zijn geen kreten op papier, maar je moet ze vertalen en concreet maken in je werkprocessen en in de wijze waarop je omgaat met je klanten. Laat de kernwaarden tot uitdrukking komen in de volgende elementen van je onderneming:

  • Medewerkers: werving en selectie, opleiding, coaching, beoordeling en beloning van je medewerkers;
  • Klanten: benadering van en omgang met je (potentiële) klanten;
  • Imago en communicatie: al je acties en communicatie moeten doorspekt zijn met je kernwaarden en laten zien wat je als onderneming wil zijn — zowel intern als extern;
  • Uitvoering: processen, management en zeker ook omgang met leveranciers en afnemers.

Hoe meer mensen, hoe meer meningen. Dit geldt ook bij het vaststellen en formuleren van kernwaarden. Het is een goed idee om met 5 tot 7 personen een Mars-groep te vormen. De gedachte van een Mars-groep is dit: stel dat jouw onderneming wordt gevraagd om op de planeet Mars een nieuwe vestiging te realiseren dat bestaat uit de beste mensen vanuit je organisatie. Maar, er is alleen ruimte voor maximaal 7 personen. Wie zou je dan kiezen, en op welke criteria?

Je Mars-groep zou dan antwoord moeten geven op een aantal verschillende vragen, zoals:

  • Wat zeg je tegen je kinderen als zij vragen wat je kernwaarden binnen je werk zijn?
  • Welke kernwaarden breng je vanuit jezelf binnen, ook als die niet worden beloond?
  • Welke van deze waarden hoop je dat zij zullen overnemen?
  • Als je morgen wakker wordt met zoveel geld dat je nooit meer hoeft te werken, volgens welke kernwaarden zou je blijven leven?
  • Welke kernwaarden blijven overeind als je 100 jaar wordt?
  • Aan welke waarden houd je vast, ook als het concurrentienadeel betekent?
  • Welke kernwaarden zou je weer inbouwen bij een andere onderneming?

De belangrijkste kernwaarden

Als je consensus bereikt over de antwoorden, komen de belangrijkste kernwaarden voor je onderneming bovendrijven. Want: krachtige kernwaarden zijn oprecht, uniek en niet te weg te nemen of te kopiëren door een concurrent.

De kernwaarden van Walt Disney zijn:

  • geen cynisme;
  • het koesteren en verbreiden van ‘gezonde Amerikaanse waarden’;
  • creativiteit, dromen en fantasie;
  • fanatieke aandacht voor detail en consistentie;
  • het bewaren en beheersen van het imago van Walt Disney.

Bij Sony zien we andere kernwaarden:

  • de verheffing van de Japanse cultuur en het nationale aanzien;
  • het aanmoedigen van de capaciteiten en creativiteit van het individu;
  • een pionier zijn, niet anderen volgen: het onmogelijke voor elkaar brengen.

Wat de buitenwereld ziet van je onderneming is als het topje van een ijsberg. Een klein stukje boven water, maar onder water schuilt je kernideologie als een krachtig blok ijs dat klappen op kan vangen.

Voorziene toekomst/ gewaagd doel

Waarvoor ga je met je onderneming? Waar je kernideologie onveranderlijk is en aangeeft waarvoor je onderneming bestaat en gaat, beschrijft een gewaagd doel daarentegen een concreet doel op korte of middellange termijn (3 tot 5 jaar). Het gewaagde doel geeft met name het ambitieniveau van je onderneming weer; alleen te bereiken door vooruitgang. Zie het als een stap richting je hogere doel — al zul je het hogere doel nooit bereiken, je richt je wel op het punt op de horizon.

Elementen uit je gewaagde doel dienen meetbaar te zijn om continu zicht te hebben of je het gewaagde doel gaat halen. In de jaren ’50 van de vorige eeuw had Nike als gewaagd doel om Adidas te verpletteren. Boeing had in datzelfde tijdperk als doel gesteld om de grootste speler te worden op het gebied van verkeersvliegtuigen en de wereld het straaltijdperk binnen te leiden. Giro Sport Design nam Nike jaren later als voorbeeld en wilde ‘de Nike van de fietsenindustrie worden’ (1986).

Conclusie

De kernideologie is als het ware het DNA van je onderneming; elementen die onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden, het fundament van je onderneming. Door voor jezelf een doel te stellen dat haalbaar, maar gewaagd is, dwing je jezelf te verbeteren, te innoveren en vooruit te gaan.

Er ontstaat een eigen bedrijfscultuur, een cultuur die past bij wat je met je onderneming wilt zijn. En in een onderneming waar duidelijkheid heerst en waar medewerkers tot zijn recht komen, vind je tevreden en loyale medewerkers die een stapje meer willen doen. Dit merken en waarderen klanten met als gevolg klantloyaliteit en een grotere slagingskans om winst en groei te realiseren. Groei van je onderneming, je mensen, je gewaagde doel.

Bronnen:
www.hbr.org
&Samhoud, Service Management Magazine – jan. 2000

Delen
Reacties

Er zijn nog geen reacties.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp