Veel ondernemers denken dat het uitvoeren van een externe analyse iets is voor grotere bedrijven, maar ook voor kleinere bedrijven of zzp’ers is dit zeer waardevol. In de praktijk beschikken veel bedrijven niet over een kwalitatief goed strategisch marketingplan, laat staan dat zij beschikken over een uitgebreide analyse van de externe bedrijfsomgeving. Een goed inzicht in de externe bedrijfsomgeving kan voorkomen dat jouw bedrijf wordt ‘verrast’ door bepaalde bedreigingen of pas in een relatief laat stadium bepaalde kansen ontdekt. Daarom is het maken van een externe analyse van groot belang. Maar hoe pak je dat aan?

Wat is externe analyse?

Bij externe analyse kijk je naar situaties en trends waar je als bedrijf niet tot nauwelijks invloed op hebt. Een analyse van de externe bedrijfsomgeving vormt een belangrijk onderdeel bij de invulling van het strategisch marketingbeleid. Uit deze analyse zullen namelijk kansen en bedreigingen naar voren komen waar je als bedrijf op in dient te spelen.

In de praktijk wordt de externe bedrijfsomgeving opgedeeld in de macro- en meso-omgeving. Op situaties en trends uit de macro-omgeving kun je als bedrijf geen invloed uitoefenen. Op situaties en trends uit de meso-omgeving kun je daarentegen wel (deels) invloed uitoefenen.

Hoe kunnen we de macro-omgeving analyseren?

De macro-omgeving wordt veelal geanalyseerd aan de hand van de DESTEP-methode. DESTEP staat voor demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch. Door bij elk van de hiervoor genoemde elementen te zoeken naar bepaalde trends ontstaat een goed beeld van de macro-omgeving. Denk aan:

  • demografisch: geslacht, leeftijdsopbouw, aantal huishoudens;
  • economisch: inkomen, koopkracht, bestedingen, economische groei;
  • sociaal-cultureel: opvattingen, gedrag, normen en waarden;
  • technologisch: automatisering, product-levens-cycli, technologie;
  • ecologisch: weer, klimaat, natuurlijke hulpbronnen, milieu;
  • politiek-juridisch: belastingen, subsidies, quota, wet- en regelgeving.

Beperk je niet teveel bij het zoeken naar bepaalde trends. Soms blijken ogenschijnlijk oninteressante trends bij nader inzien toch een kans of een bedreiging te vormen. Noteer dus zoveel mogelijk verschillende trends en denk hier goed over na. Schrappen kan altijd nog.

Het is ook goed mogelijk dat bepaalde trends zowel een kans als een bedreiging vormen voor de organisatie. De mogelijkheden voor mobiel internet vormden bijvoorbeeld een kans voor het aanbieden van internetbundels door telecomproviders. Hierdoor ontstonden mogelijkheden voor gratis chatdiensten zoals WhatsApp, maar vormde dit tevens een bedreiging voor de inkomsten uit sms-diensten.

Hoe kunnen we de meso-omgeving analyseren?

Bij de analyse van de meso-omgeving maakt men vaak gebruik van de ABCD-methode. ABCD staat voor afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie. De analyses van deze vier elementen licht ik hieronder toe.

Afnemersanalyse
De inzichten uit de afnemersanalyse zijn behulpzaam bij het begrijpen van klanten en het daarop aanpassen van de strategie. Tegenwoordig neemt de klant een steeds centralere rol in binnen het ‘marketingdenken’. Voor de invulling van de afnemersanalyse wordt vaak gebruik gemaakt van vijf W’s:

  • Wie zijn onze (potentiële) afnemers?
  • Wat doen onze (potentiële) afnemers met onze producten?
  • Waar kopen onze (potentiële) afnemers onze producten?
  • Wanneer kopen onze (potentiële) afnemers onze producten?
  • Waarom kopen onze (potentiële) afnemers onze producten? En waarom niet?

Probeer deze vijf vragen zo volledig mogelijk te beantwoorden en ze ook daadwerkelijk op te schrijven. Hierdoor ontstaan vaak verrassende ideeën en inzichten.

Bedrijfstakanalyse
De bedrijfstakanalyse geeft een beeld van de invloed van de markt op de organisatie en de algehele aantrekkelijkheid van deze markt. Het is hierbij belangrijk de situatie en trends binnen de markt goed te analyseren. Een veelgebruikt model voor het maken van deze analyse is het vijfkrachtenmodel van Porter (zie afbeelding hieronder). Door vijf elementen in kaart te brengen ontstaat een goed beeld van de situatie binnen de bedrijfstak. Het is verleidelijk om te denken dat deze elementen open deuren zijn en je dit al helder op je netvlies hebt staan. Probeer open te staan voor nieuwe inzichten. Ook hier geldt weer dat het uitschrijven van deze analyse vele voordelen kent.

Vijfkrachtenmodel

Concurrentieanalyse
In de concurrentieanalyse worden de verschillende concurrenten afzonderlijk geanalyseerd. Denk hierbij aan de volgende vragen:

  • Welke doelgroep(en) heeft de concurrent?
  • Wat bieden zij aan? En wat niet?
  • Hoe positioneert de concurrent zich?
  • Welke strategie hanteert de concurrent?
  • Zijn ze proactief of vooral reactief in hun beleid?
  • Welke veranderingen qua beleid worden in de toekomst verwacht bij deze concurrent?
  • Hoe is de financiële positie van de concurrent?

Door verder te kijken dan alleen de directe concurrenten wint deze analyse aan kwaliteit. Zo kunnen voor een autofabrikant bijvoorbeeld fietsen of scooters ook concurrentie vormen omdat het kan dienen als alternatief voor het vervoer van A naar B.

Distributieanalyse
Distributie kan grote invloed hebben op de marketingstrategie van een bedrijf. Niet voor elke organisatie is een distributieanalyse even relevant. Voor een transportbedrijf of een webwinkel die veel pakketten moet verzenden is deze analyse vanzelfsprekend relevanter dan voor een klein juridisch adviesbureau. Enkele vragen die behulpzaam kunnen zijn bij het analyseren van het distributiebeleid:

  • Wat wensen onze (potentiële) afnemers met betrekking tot de distributie(mogelijkheden)?
  • Welke distributiemogelijkheden zijn er momenteel en welke veranderingen
    worden verwacht in de toekomst?
  • Levert de huidige distributiewijze een bijdrage aan de winstgevendheid?
  • Welke mogelijkheden zijn er om meer waarde toe te voegen voor onze (potentiële)
    afnemers op het gebied van distributie?
  • Is het distributiebeleid onderscheidend ten opzichte van concurrenten?

En nu dan?

Je hebt nu een goed beeld gekregen van jouw externe bedrijfsomgeving en je weet op welke punten je moet letten bij een externe analyse. Nu wordt het zaak om relevante kansen en bedreigingen te destilleren uit de gevonden data. De gevonden kansen en bedreigingen uit de externe analyse kun je uiteindelijk afzetten tegen je sterke en zwakke punten (interne analyse) middels de bekende SWOT-analyse. Vervolgens kan je het strategisch marketingbeleid gaan vormgeven.

Delen
Reacties

Er zijn nog geen reacties.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp