“We hebben dik geïnvesteerd in onze vindbaarheid op Google, versturen doorlopend nieuwsbrieven, twitteren ons suf en adverteren regelmatig in de lokale krant. En toch merken we steeds weer dat klanten ons niet weten te vinden of geen idee hebben waar we voor staan. Hoe kan dat?” Concurrentie om marktaandeel begint met concurrentie om aandacht. Klanten luisteren niet naar alles wat ze horen en nemen niet alles waar wat ze zien. Laat staan dat ze er iets van onthouden. Net als een computer heeft hun brein een beperkte ‘processor’ en opslagruimte. Slechts een klein deel van wat ze zien dringt tot ze door en blijft ze bij. Hoe zorg je dat jouw merk (bedrijf, organisatie, product) daarbij hoort?

Zorg dat je eruit springt

Voordat je de aandacht kunt vasthouden, moet je hem eerst zien te pakken. Het menselijk brein is ingesteld op verschil: we zijn voorgeprogrammeerd om aandacht te besteden aan dat wat afwijkt. Kijk maar eens naar dit plaatje. Wiens aandacht werd gegrepen door een witte ster?

Sterren

Vaak bepalen we onbewust, in een split-of-a-second (0,02 seconde) of we ergens bij stil blijven staan of niet. Is het iets nieuws, spannends, veelbelovends, dan blijf je kijken. Springt je merk er op het eerste gezicht niet uit, dan kun je naar de aandacht fluiten.

Laat je gezicht voor je spreken

Ook al ben je erin geslaagd om de aandacht te pakken: de tijd die mensen hebben en/ of nemen om aan een uiting te besteden is meestal beperkt. Welke communicatiekanaal je ook inzet: het is zaak om je boodschap zo snel en ‘licht verteerbaar’ mogelijk te maken. Hoe meer je in korte tijd kunt communiceren, hoe beter. Mensen verwerken beelden 60.000 keer sneller dan tekst. Om deze reden geeft een opvallende én expressieve merkstijl (huisstijl, verpakking, ..) een groot concurrentievoordeel. Een beeld zegt meer dan duizend woorden, maar dan moet het beeld wel zeggingskracht hebben.

Het brandbeveiligingsbedrijf AF-X Firesolutions verkoopt een systeem dat vuur stopt voordat het in een brand over kan slaan: dat zegt het logo zonder woorden. Het logo van Free Press Unlimited maakt het begrip vrijheid bijna voelbaar.

Logo

Laat merken dat je klanten begrijpt

Heb je de aandacht eenmaal gepakt, is de kunst om hem vast te houden. De meeste mensen vallen in het dagelijkse leven in slaap bij ‘Johnny the Selfkickers’. Zo ook bij bedrijven die vooral over zichzelf praten. Als je laat merken dat je begrijpt wat klanten beweegt, hangen ze aan je lippen. Ze willen geen verzekeringspolis, ze willen zekerheid. Ze willen geen accountant, maar een zo groot mogelijk belastingvoordeel. Ze willen geen advocaat, maar een rechtvaardige oplossing. Je krijgt aandacht door te praten over wat klanten bezighoudt, en over wat je voor ze kunt betekenen. Niet over je producten of activiteiten.

Croma weet (en begrijpt) dat veel mensen vlees bakken en braden best lastig vinden. Daarom praat Croma niet over boter, maar voegt waarde toe voor klanten door ze een ‘mini-masterclass’ vlees braden aan te bieden.

 

Geef je klanten houvast

Consumenten hebben structureel aandachts- en tijdgebrek. Hoe meer nieuwe informatie samenhangt met bestaande (merk)kennis, hoe sneller en gemakkelijker mensen de nieuwe informatie kunnen verwerken en onthouden. Als nieuwe informatie niet aansluit bij wat ze al weten, leidt dat tot vertraging. Lees ter illustratie eens de volgende twee rijtjes woorden en ervaar het verschil.

Woorden en kleuren

Bereik kun je kopen, aandacht moet je verdienen

Wie naamsbekendheid wil opbouwen en behouden, zal mensen vaak moeten bereiken. Gemiddeld moeten mensen 3,5 keer met een merknaam en/ of boodschap worden geconfronteerd, voordat ze deze onthouden. Een groot mediabudget maakt het gemakkelijker om snel voldoende herhalingsbereik op de bouwen. Anderzijds geeft mediabereik geen garantie op mentaal bereik: impact is niet te koop. Genoeg voorbeelden van campagnes die nauwelijks herinnerd werden. Hoe vaak je mensen ook bereikt: als je de aandacht niet krijgt en vasthoudt is je investering ‘down the drain’.

De DollarShaveClub verkoopt ‘gewoon goede’ scheermesjes. Om hun merk onder de aandacht te brengen besteedden ze $ 4.500 aan een video, waarin ze zich op een sympathieke, humoristische manier afzetten tegen de krankzinnige innovaties die concurrerende mesjes zo duur maken. Resultaat: 9,5 miljoen hits, 23.000 volgers op Twitter en 76.000 Facebook- fans. En daarnaast 12.000 nieuwe klanten – in twee dagen!

 

Keep rubbing it in…

Met merken (en marketingcommunicatieboodschappen) werkt het net als met talen. Als mensen ze niet regelmatig gebruiken en/ of ze er niet aan worden herinnerd, zakken ze weg. Het geheugen van je doelgroep moet je regelmatig opfrissen. Hoe vaker mensen aan je bestaan worden herinnerd, hoe sneller ze aan je zullen denken als ze voor een aankoopbeslissing staan. Zichtbaarheid is daarom een topprioriteit voor ieder merk – of het nu in de winkel, online, op straat of in de media is. Ieder contactmoment met een klant is een kans om hem aan je bestaan te herinneren én om het verschil dat je maakt er nog eens in te wrijven. Heb je een effectieve slogan, neem die dan op in alle communicatiemiddelen, van reclame tot briefpapier tot facturen. Hoe vaker je herhaalt waar je voor staat, hoe dieper je uiteindelijk bij klanten in het geheugen gegrift staat.

Zorg voor een explosief mengsel; serveer geen dunne soep

De wet van herhaling maakt dat je beter 1 ding goed kunt doen (en daarmee voldoende herhalingsbereik realiseren) dan 10 dingen half. Als je alles een beetje doet, word je overal net niet zichtbaar. Het uitsmeren van budget over veel activiteiten is vaak geen effectieve aanpak. Het resultaat is dat er nergens meer voldoende kritische massa overblijft om een deuk in een pakje boter te slaan.

Samengevat

Of klanten je merk onthouden is niet alleen afhankelijk van hoe véél je doet, maar vooral van hoe opmerkelijk je bent. Staar je niet blind op middelen en media: zichtbaarheid geeft geen garantie dat je ook gezien wordt. Of het nu online, in de winkel of op televisie is. Met opmerkelijkere, relevante, herkenbare en samenhangende communicatie-uitingen kun je meer bereiken met hetzelfde budget.

Delen
Reacties
  • jan-eric 27 november 2014 om 12:43

    Ha Suzanne, mooi beschreven en informatief. Dankjewel, Groet, Jan Eric

  • Jacqueline van Tol, kleuradviseur Colour Harmony, schrijver: Succesvol ondernemen met de kracht van kleur 27 november 2014 om 15:29

    Helder en concreet Suzanne! Graag vul ik aan wat je zegt over beelden: Mensen verwerken beelden 60.000 keer sneller dan tekst. Om deze reden geeft een opvallende én expressieve merkstijl (huisstijl, verpakking, ..) een groot concurrentievoordeel. Een beeld zegt meer dan duizend woorden, maar dan moet het beeld wel zeggingskracht hebben.
    De onbewuste impact van de kleuren die je gebruikt in je huisstijl is groter dan de meeste mensen vermoeden. Het eerste waarop de mens een selectie maakt is KLEUR. (Zoals in jouw voorbeeld van de sterren). Ik maak ondernemers hier bewust van en help hen bij het afstemmen van hun kleurgebruik op de kernwaardes van hun bedrijf. Zodat hun doelgroep deze boodschap onbewust en razendsnel opneemt. Niet alleen door opvallen dus, maar voornamelijk door dátgene uit te stralen wat je wilt overbrengen. Bijvoorbeeld: ben je een innovatief bedrijf? Kies dan voor gele accenten. Wil je betrouwbaar, creatief of krachtig overkomen? De juiste kleuren ondersteunen dit! In mijn boek Succesvol ondernemen met de kracht van kleur, geef ik voorbeelden van grote en kleine ondernemingen en heldere informatie over de toepassing van kleur voor zakelijk en persoonlijk succes. Zodat jouw bedrijf en/of merk niet alleen zichtbaar wordt, maar ook begrepen.

    Veel succes Suzanne en dank je wel voor jouw duidelijke overzicht van do’s and don’ts. Je hebt mijn geheugen ook weer even opgefrist.

    Jacqueline van Tol
    kleurspecialist Colour Harmony
    http://www.ondernemenmetkleur.nl

Reageer

Praat mee over dit onderwerp