E-mailmarketing is een fantastische manier om traffic naar je website te genereren, maar het gaat uiteindelijk om het aantal behaalde conversiedoelen op de website. Om het effect van een e-mailcampagne te monitoren, wordt vaak gekeken naar de open- en klikstatistieken. Echter, deze statistieken zeggen nog niets over het aantal ontvangers dat het einddoel op de website bereikt. Ga daarom aan de slag met het meten van het aantal conversies per e-mailcampagne door je e-mailmarketingtool te koppelen met Google Analytics. Op die manier leer je welke ontvangers waardevol zijn en kun je e-mailcampagnes nog effectiever maken.

Links taggen met UTM-tags

Een koppeling tussen je e-mailmarketingsoftware en Google Analytics is vaak snel opgezet. Door links in e-mailcampagnes te taggen met zogenaamde UTM-tags (UTM staat voor Urchin Tracking Module), kan Google Analytics registreren dat een ontvanger via een klik in een e-mailcampagne op de website terecht is gekomen. Binnen veel e-mailmarketingtools kun je automatisch UTM-tags laten genereren. Is dat niet het geval, dan kun je op de hulppagina van Google links inclusief UTM-tags maken.

Wanneer je geen UTM-tag opgeeft bij een link in een e-mailcampagne, zal de source niet kloppen. Geef bij het eerste deel van de UTM-tag, de campagnebron, het kanaal ‘e-mail’ op. Vervolgens kun je bij ‘campagnemedium’ en ‘campagneterm’ een onderscheid maken tussen verschillende e-mailcampagnes en links.

Met deze informatie kun je, in het menu-item ‘acquisitie’ bij ‘kanalen’, zien welk gedrag ontvangers vertonen nadat ze hebben doorgeklikt in een e-mailcampagne. Zo zie je niet alleen het aantal bezoekers per kanaal, maar ook de gemiddelde bezoekduur, het bouncepercentage en het aantal bekeken pagina’s per bezoek.

Links taggen met UTM-tags

Deze informatie is erg waardevol, want in bovenstaand (fictief) voorbeeld zie je dat ontvangers van een nieuwsbrief langer op de website blijven en meer pagina’s bezoeken dan bezoekers uit andere kanalen. Hoewel e-mailmarketing relatief weinig bezoekers oplevert (15% van het totaal), zijn het wel de meest waardevolle bezoekers.

Doelen instellen

Marketingcampagnes draaien om conversie. Dat kan een aankoop zijn, maar ook het invullen van een formulier. Stel binnen Google Analytics doelen op en meet hoeveel ontvangers op de website converteren. Je kunt verschillende doelen instellen (bij ‘beheerder’, ‘doelen’ en ‘nieuw’), maar de meest gebruikte is de doel-URL. Bekijk welk kanaal de meeste conversies oplevert via ‘conversies’, ‘doelen’ en ‘overzicht’.

Doelen instellen

In bovenstaande situatie zorgt e-mailmarketing voor 21% van het aantal conversies op de website. Hoewel direct verkeer meer conversies oplevert, hoeft het niet zo te zijn dat bezoekers via dit kanaal waardevoller zijn. Het gaat namelijk om de verhouding tussen dit percentage en het aandeel van ieder kanaal in het totale verkeer op de website. Om een helder beeld te krijgen, vergelijk je het aantal bezoeken per kanaal met het aantal conversies per kanaal. Meer informatie over het instellen van doelen in Google Analytics lees je op de hulppagina van Google.

E-commercetracking

Met e-commercedoelen kun je data bekijken, zoals het aantal verkochte producten en de gemiddelde orderwaarde. Combineer deze inzichten met de open- en klikstatistieken uit je e-mailcampagne en maak nog betere analyses om e-mailmarketing verder te verbeteren. E-commercetracking gaat nog een stap verder dan het instellen van conversiedoelen. Hiermee kun je gedrag op de website niet alleen koppelen aan acquisitiekanalen, maar ook aan verkoopinformatie. Meer informatie over het instellen van e-commercetracking lees je op de hulppagina van Google.

Conversieattributie

Conversieattributie is het toekennen van credits aan meerdere bronnen die er gezamenlijk voor hebben gezorgd dat een bezoeker een conversiedoel heeft bereikt. Dit is belangrijk, omdat je inzicht wilt krijgen in de bijdrage van verschillende bronnen aan een conversie. Vaak is het zo dat een conversie wordt toegekend aan de bron van het laatste bezoek. Dit is lang niet altijd terecht. Zeker niet wanneer er meerdere bezoeken, via verschillende kanalen, vooraf gaan aan een conversie.

Conversieattributie

In bovenstaande situatie levert direct verkeer de meeste omzet op. Echter, wanneer je een ander attributiemodel zou kiezen, zouden de verhoudingen tussen verschillende kanalen heel anders kunnen liggen. Bezoekers die na meerdere bezoeken een conversiedoel bereiken, komen het laatste bezoek zelden via e-mail binnen. De kans is groter dat ze bij 1 van de eerste bezoeken wel via e-mail op de website terecht zijn gekomen. Marketeer Karel Geenen plaatste op zijn blog een videoinstructie over conversieattributie.

Kijk verder

Kijk verder dan het open- en klikpercentage van nieuwsbrieven en andere e-mailcampagnes. Deze percentages geven een indruk van het effect van je e-mailmarketinginspanningen, maar zeggen nog weinig over het aantal behaalde doelen.

Gebruik jij andere rapportages binnen Google Analytics om het effect van e-mailmarketing te meten? Laat het me weten in een reactie op dit artikel!

Een versie van dit artikel verscheen eerder op het blog van Measuremail.

Delen
Reacties
  • Hypnobirthing 11 november 2014 om 12:49

    Mooi overzicht om zelf meer te halen uit analytisch,

    Heeft een van jullie ervaring om een adwords campagne uit te besteden aan een bedrijf die daar meer conversies uit halen.
    Ben laatst benadert door een bedrijf die zeggen speciale software platform te hebben draaien die dit geheel optimaliseert.
    Graag jullie ervaringen.

    Groet,

    Mario

    • Anton Riemersma 14 november 2014 om 17:07

      Dag Mario,

      Ik heb inderdaad ervaring met bureaus die zijn gespecialiseerd in Adwords en conversieoptimalisatie. Voor bedrijven die relatief veel doen aan Adwords, is de expertise van een bureau zeker een toegevoegde waarde.

      Er zijn partijen die tools/software hebben om de Adwords campagnes geautomatiseerd te optimaliseren, echter zitten hier vele haken en ogen aan. Handmatig Adwords beheren en optimaliseren kost dus meer tijd en moeite, maar het resultaat is dan wel beter en betrouwbaarder. Mijn advies zou dus zijn om met een bureau in zee te gaan.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp