Holbewoners die jachtavonturen op rotsen schilderden, piraten die elkaar spookverhalen vertelden, ouders die hun kinderen voorlezen uit een sprookjesboek: het vertellen van verhalen wordt al sinds jaar en dag gedaan en is één van de meest natuurlijke vormen van communiceren. Vandaar dat storytelling de laatste jaren veel terrein heeft gewonnen op de marketingafdeling. Gewoon een overwaaiende hype? Nee, storytelling lijkt blijvender en biedt daarnaast vele kansen. Dit artikel is een introductie op storytelling. Wat houdt de term nu precies in? Hoe ontwikkel je een goed verhaal? Daarnaast laat ik je ter inspiratie 5 ondernemers of bedrijven zien die storytelling uitstekend hebben aangepakt.

Er was eens…

Storytelling is het inzetten van een verhaal met de daarbij behorende technieken voor het overbrengen van een boodschap of het losmaken van emoties bij de ontvanger. Al rond 335 voor Christus beschreef Aristoteles in zijn Poetica de basiskenmerken van een verhaal: het is een geheel dat een begin, midden en eind heeft. Die vormen samen het plot (of ‘mythos’), volgens Aristoteles het belangrijkste element van een verhaal. Deze gedachtegang leeft nog steeds bij verhalenvertellers. Een goed verhaal voldoet aan minstens 2 van de 3 volgende kenmerken:

  • Het verhaal bestaat uit narratieve elementen: er is een plot met daarin een bepaald conflict of een worsteling van de hoofdpersoon.
  • Het verhaal maakt emoties los bij de ontvanger.
  • Het verhaal is authentiek en waar of waarachtig.

Het belang van storytelling

Omdat storytelling zo natuurlijk aanvoelt, is het een aantrekkelijke manier om je bedrijf een gezicht te geven of je producten aan de man te brengen: if you can’t tell it, you can’t sell it. Storytelling maakt complexe of moeilijke zaken behapbaar en herkenbaar. Daarnaast is storytelling een prima manier om verandering bínnen je organisatie te laten plaatsvinden. Voor je medewerkers gaan de veranderingen dan meer leven.

Hoe zet ik storytelling goed in?

Hierboven vertelde ik al aan welke 3 punten een goed verhaal het beste kan voldoen. Check? Oké, maar met alleen een verhaal ben je er nog niet. Het is kunst om de storytelling in de juiste vorm te gieten voor je doelgroep. Storytelling moet onderdeel zijn van je contentstrategie. Ik zal je ter inspiratie een paar voorbeelden geven van bedrijven of ondernemers die dit – op verschillende manieren – goed hebben aangepakt. Let wel dat de perfecte manier van storytelling voor iedere persoon of onderneming anders is. Het is dus de kunst om uit te zoeken wat voor jou of jouw bedrijf goed werkt.

1. Het complete plaatje: Google Search

Deze reclame van Google India ticks all the boxes, wat mij betreft. Het narratieve element is duidelijk aanwezig; we volgen het verhaal van Suman, een meisje uit Delhi dat haar opa probeert te verenigen met zijn jeugdvriend Yusuf. Bij opa lezen we in zijn ogen de pijn van gemis als hij over Yusuf praat. En ook al is dit verhaal misschien niet waargebeurd, het is wel waarachtig en authentiek, iets wat bij de ontvanger voor emoties zorgt. Het product, Google Search, is duidelijk niet de hoofdrolspeler in deze reclame, maar wel de verbindende factor: “We wilden Google Search dichterbij de mensen brengen”, zegt regisseur Abhijit Avasthi. “Google is een technisch product, maar een merk met emoties. Daar wilden we iets mee. We wilden dat mensen zich zouden realiseren hoe magisch Search kan zijn, ook al zoek je alleen naar praktische informatie.”

2. Laat je verhaal leven: Charity Water

Ook al voldoet je verhaal aan alle eisen, je campagne of dienst is pas geslaagd als deze ook bij het publiek aanslaat. Wil je de ontvanger betrekken bij je project? Laat hem dan zelf de puzzelstukjes in elkaar zetten. Het publiek in het volgende voorbeeld heeft de allergrootste rol gespeeld in het succes van de campagne. Het idee van Charity Water was erg simpel én tegelijkertijd de basis van een prachtig verhaal. Let ook op hoe ze hun succes delen: door het noemen van getallen en visuele aankleding gaat het verhaal bij het publiek leven en wordt het doorverteld.

3. Het persoonlijke verhaal: Steve Jobs

In het levensverhaal van de inmiddels overleden Steve Jobs zaten nogal wat worstelingen. Ideaal voor een goed verhaal dus. Hij speecht in het bovenstaande filmpje voor net afgestudeerden, maar schuwt ondertussen niet om de naam van Apple te noemen. Toch weer een mooi staaltje reclame.

4. Rozengeur en maneschijn: Jenny & Grayden

Jenny & Grayden is geen bedrijf. Het zijn ook geen ondernemers. Nee, het is een willekeurig Amerikaans stel dat hun bruiloft online aankondigt en de kern van storytelling erg goed heeft begrepen. Eén ding is opvallend aan hun website: er is geen enkel conflict te vinden. Dat maakt in dit geval niet uit. Aan de andere 2 punten, emotie en authenticiteit, is des te meer voldaan. En ook visueel heeft de ontvanger niets te klagen.

5. De moraal van het verhaal: Atlassian

Atlassian wil een boodschap overbrengen: we verspillen een hoop tijd op het werk. En daar is uiteraard een door Atlassian aangeboden oplossing voor. De manier waarop Atlassian dit gegeven presenteert, is bijzonder. Hoewel ze voornamelijk met (schokkende) cijfers komen, gieten ze deze in een verhaalvorm: er is een probleem (‘we verspillen een hoop tijd op het werk’), dat in de loop van de tijd steeds erger lijkt te worden (van ‘39% van de ondervraagden sliep wel eens tijdens een meeting’ tot ‘minder dan 60% van onze werktijd spenderen we productief’). Maar er is een oplossing die deze trend kan stoppen. Tada, een plot is geboren. Natuurlijk draagt de mooie infographic bij aan het succes van dit verhaal.

Delen
Reacties
  • Peter stoppelenburg 24 juli 2014 om 14:21

    Leuk stuk. Geeft heel mooi aan wat storytelling is en goed ondersteund met voorbeelden. Als aanvulling is het aardig om ook nog werk van Dan en Chip Heath te noemen. Zij hebben onderzocht wat een goed verhaal is en dit beschreven in hun boek “how to make it sticj” oftewel waaraan een goed verhaal moet voldoen. Zeer lezenswaardig. http://heathbrothers.com/download/mts-made-to-stick-model.pdf

  • Lisa Hagenaars 24 juli 2014 om 14:36

    Beste Peter, mooie aanvulling. Ik kende het werk van de broers nog niet, maar het model waarnaar je linkt, maakt nieuwsgierig. Dank!

  • Thijs de Neeve 31 oktober 2017 om 13:50

    Storytelling is zoooo 2016 😉 Recent verscheen namelijk “StoryDoing” van Bogers en Van Gils: https://www.storydoing.nl/

Reageer

Praat mee over dit onderwerp