Benieuwd naar de nieuwste statistieken over e-mailmarketing in Nederland? Wil je weten wat de gemiddelde open ratio is? Wat is de CTR in jouw branche? De Email-Benchmark-2014 (PDF, uitgevoerd door E-village) is samengesteld uit cijfers van ruim 3 miljard e-mails en ruim 6.000 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland. In dit artikel zet ik de 10 belangrijkste conclusies op een rij.

1. Versturen: zelf doen of uitbesteden

Maar liefst 89% van de marketeers verstuurt alle e-mail(campagne)s zelf. Een gigantische stijging ten opzichte van vorig jaar, toen dit percentage nog op 61% lag. 3% besteedt de werkzaamheden soms uit, en slechts 8% besteedt alle e-mailmarketingwerkzaamheden uit aan een gespecialiseerd bureau.

2. Afgeleverd en gebounced

Het gemiddelde afleverpercentage over heel 2013 genomen, ligt op 99,66%. De bounce ratio komt daarmee dus uit op gemiddeld 0,34%. Dit betekent dat van elke 1000 verzonden e-mails in 2013, er 3,4 niet aan zijn gekomen.

3. Bounce ratio: per branche

Bounce ratio per branche

Er zijn grote verschillen zichtbaar in de bounce ratio van de verschillende branches. Automotive spingt er met een bounce ratio van 2,99% bovenuit. De bounce ratio is een indicatie van de kwaliteit van je database. Bedrijven in Automotive kunnen hier nog vrij eenvoudig een verschil maken. In deze branche kwamen van elke 1000 verzonden e-mails er bijna 30 niet aan (ter vergelijking: in de totale markt ligt dit op 3,4). De branches Retail & E-Commerce, Wonen, Bureaus en Fashion zijn de enige branches die met hun bounce ratio onder het jaargemiddelde van de gehele markt (0,34%) blijven.

4. Open ratio: in 2013

Goed nieuws: ondanks doemscenario’s die in de media nog wel eens opduiken, zien we de open ratio stijgen. In 2012 was de gemiddelde open ratio 23,86%, in 2013 is deze gestegen naar 25,13%. Conclusie: met de toegenomen aandacht voor kwaliteit, op het gebied van segmentatie, de plaats in de customer lifecycle, fluid design en relevante content, kun je met e-mailmarketing nog steeds heel goed (en meetbaar!) de ontvanger prikkelen, inspireren en aanzetten tot actie.

5. Open ratio: desktop versus mobiel

Open ratio: desktop vs. mobiel

Worden e-mails echt steeds vaker op mobiel geopend? En wat is ‘steeds vaker’? Worden e-mails al meer op mobiele devices geopend dan op een desktop? Voor de ‘late adopters’ onder ons: ja, het is nu echt noodzakelijk om al je e-mailings responsive te maken.

Begin 2013 lag de mobiele open ratio nog op 8,8%. De totale open ratio was 25,4%, wat betekent dat 34,6% van de unieke opens op een mobiel device plaatsvond. Eind 2013 steeg de open ratio voor mobiel naar 10,6%, wat 42,2% van het totaal aantal unieke opens is. Ruim 42% van de unieke opens wordt dus op een mobiel device gedaan. Een flinke stijging, maar we hebben het kantelpunt nog niet bereikt: de opens op mobiel overtreffen nog niet de opens via een desktop.

6. Open ratio: B2B en B2C desktop vs. mobiel

Open ratio: B2B en B2C desktop vs. mobiel

Op mobiele devices worden consumenten-e-mails gemiddeld genomen vaker geopend dan zakelijke e-mails (met uitzondering van het laatste kwartaal). Op desktops worden zakelijke e-mails weer beter geopend dan consumenten-e-mails.

7. CTR: Desktop vs. mobiel

CTR: desktop vs. mobiel

E-mailings worden steeds vaker geopend op een mobiel device: in 2013 gold dit al voor ruim 42% van de opens. Maar hoe zit het met de kliks, ofwel de Click Through Rate (CTR)? Heeft alle aandacht voor responsive design er inderdaad toe geleid dat de ontvanger nu vaker doorklikt vanaf een mobiel device?

Het merendeel van de kliks wordt nog steeds vanaf een desktop gedaan. Het percentage daalt enigszins, maar vlakt af met ruim 62% aan het einde van het jaar. De kliks op mobiel nemen toe, maar ook dit percentage vlakt af op ruim 37% aan het einde van het jaar. Voor de oplettende lezer: als je de percentages van desktop en mobiel bij elkaar optelt, kom je niet altijd exact op 100% uit. Dit komt omdat niet iedere clickthrough te meten was als desktop of mobiel. Een klein percentage staat geregistreerd als ‘onbekend’.

8. CTO: per branche

CTO: per branche

De CTO (Click To Open rate) van de branches Overheid, Media & Publishing en Zakelijke dienstverlening zijn zeer laag. Deze e-mails lijken niet zo relevant te zijn voor de ontvangers. Ondanks de zeer goede open ratio van de verzendingen in de branche Overheid, laat de lage CTO duidelijk zien dat de e-mails relevanter moeten worden. De content voldoet kennelijk niet aan de verwachtingen, terwijl afzender, subjectline en/ of tijdstip van verzenden wel tot openen aanzetten. De branche Zorg & Welzijn steekt met kop en schouders boven de andere branches uit met én de hoogste open rate (69%) én een hoge CTO.

9. De beste verzenddag: B2B vs. B2C

Beste verzenddag: B2B vs. B2C

Als we naar de uitsplitsing tussen B2C en B2B kijken, zien we wel verschillen. De absolute piek op vrijdag geldt alleen voor consumenten-e-mails. Voor zakelijke e-mails is donderdag de populairste dag om te verzenden, met een tweede piek op vrijdag en zelfs nog een derde piek op dinsdag. Voor consumenten-e-mails is nummer 1 dus vrijdag en nummer 2 dinsdag. De minst populaire doordeweekse dag is voor zakelijke e-mails maandag en voor consumenten-e-mails woensdag.

10. Verzendingen en opens per uur

Verzendingen en opens per uur

Veel e-mails worden tussen 8.00 uur ’s ochtends en 13.00 uur ‘s middags verstuurd. Ook om 17.00 uur ’s middags is er een verzendpiek. Het aantal opens neemt vanaf 7.00 uur ’s ochtends geleidelijk toe en blijft vanaf 10.00 uur ’s ochtends tot 21.00 uur ’s avonds op ongeveer hetzelfde niveau (rond 6%). Er zijn kleine pieken in de opens van 10.00 tot 12.00 uur ’s ochtends en van 17.00 tot 21.00 uur ’s avonds, met het hoogste aantal om 19.00 uur ’s avonds.

Conclusie: 2014 kan nog beter

Pluspunten: In 2013 hebben we gezien dat de bounces afnamen, de afleverbaarheid dus toenam en er ook een stijgende lijn zit in de opens van onze e-mailings. Hieruit kunnen we concluderen dat de kwaliteit van onze databases en opt-in-processen zijn verbeterd.

Minpunten: De gemiddelde CTR daalde flink, en hetzelfde gold voor de CTO. Hier is dus serieus werk aan de winkel! In 2014 zullen we allemaal meer moeten investeren in relevantie. Relevantie van de content, relevantie van het moment van verzenden en in de designelementen van je e-mailing die aanzetten tot actie.

In 2014 zouden we eigenlijk nog professioneler moeten gaan worden. Dus relevanter zijn voor je ontvanger (doelgroepsegmentatie), er voor zorgen dat al jouw e-mails aankomen (database met e-mailadressen beter op orde) en er zeker van zijn dat jouw e-mail goed wordt gepresenteerd op het device (desktop, mobiel of tablet) van de ontvanger.

Op deze manier zorg je ervoor dat je nog meer rendement haalt uit dit nog steeds zeer effectieve marketingkanaal. Zo zorgen we ervoor dat we met onze e-mailmarketing onze ontvangers prikkelen, inspireren en aanzetten tot actie.

Delen
Reacties
  • Hypnobirthing 11 november 2014 om 12:55

    Zijn er in dit onderzoek ook gegevens over welke e-mail tool gebruikt is.
    Het is interessant als je weet welke mail is aangeboden.
    Platte tekst of veel mooie plaatjes.
    Wat lezen mensen wel en wat gaat naar prullenbak.

    Hoe zit het met vergelijking persoonlijke mail en algemeen naamloos.

    Met groet,

    Mario

  • Arno K. 12 november 2014 om 11:16

    Nog een vraag: is er ook onderzoek gedaan naar het verschil tussen bijlage van de mail en de content in de body van het mailbericht? Misschien is daar al eerder onderzoek naar gedaan? Je ziet immers steeds vaker dat de de nieuwsbrief of wat het ook zijn mag meteen op je scherm verschijnt als je de mail opent.

Reageer

Praat mee over dit onderwerp